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12月 23 2016

乐视919要卖出40亿:会员成为生态价值升级驱动力


  

文/壹观察

“金九银十”现象在科技行业同样存在。

比如这两天正在热销的iPhone 7,又比如马上就要开始的乐视“黑色919会员升值季”。

据说这次,乐视计划推出10亿元的超级福利,其中包括买会员0元送手机,送超级电视,送乐视生态硬件等,以及搭配热门影视内容和生态优势,目标919全生态总销售额目标是突破40亿元。

从买硬件送会员,到买会员送硬件

乐视是一家以优质视频内容起家的互联网公司,在此基础上,逐步发展为“平台+内容+终端+应用”的垂直整合生态,随后乐视进一步将其垂直生态模式复制到各独立的垂直行业,例如乐视体育、乐视移动等,以求生态协同,形成生态化反。

在此之前,用户买硬件之后额外购买会员才能享受内容+硬件的福利,但实际上很多用户只买硬件,但没有内容的硬件使得智能电视和其他设备很多成了摆设,或者享受不到相应的服务。对于乐视来说,销售硬件本身并不是目的,而是通过硬件载体将更多用户纳入到乐视生态平台中来,通过量级规模优势引爆更大的生态化反效应。这也是乐视现在全面落地“买会员送硬件”的理念,并不断进行“造节”的重要原因。

以本次“黑色919会员升值季”中的“买会员0元送手机”活动为例:

开通2年3个月的超级影视会员(1099元),即可免费获得同价值的乐2手机一部,同时获赠“神秘礼品”。开通2年11个月的超级影视会员(1399元),即可免费获得乐2 Pro手机一部,同时获赠“神秘礼品”。开通4年4个月的超级影视会员(2099元),即可免费获得乐Max2手机一部,同时获赠“神秘礼品”。

刚刚进入乐视生态的酷派手机推出的首款“乐视生态手机”Cool 1 dual,也参加了此次活动,用户开通2年8个月的超级影视会员(1312元),即可免费获得同价值的Cool 1 dual手机一部,同时获赠“神秘礼品”。

乐视此次“黑色919会员升值季”会员促销力度,相比4月14日和6月18日两次“生态日”有了明显提高。而在前两次活动中,乐视分别获得了23.2亿元和10.15亿元的会员收入。正是得益于两次造节形成的势能,乐视2手机成为今年的一匹黑马,从4月份发布首日预约量就破了千万部的纪录。首日销售再度创下2小时100万部售罄、24小时现货+预售完成161万台的行业纪录。乐视2在短短的四个月里单品销售超600万台。

基于乐视影视会员的独特硬件+内容销售模式,让乐视今年上半年生态收入呈现爆发式增长:数据显示:乐视网2016年上半年营业总收入达100.63亿元,同比增长125.59%。其中广告业务、会员及发行业务以及终端业务构成乐视营收的三驾马车,收入分别达到超15.6亿元、31亿元、51.3亿元,同比分别增长50.84%、120.94%和 171.13%,全部实现大跨度的增长。

因此,从乐视此次推出的“黑色919会员升值季”力度来看,还将会再次大幅提升乐视硬件、会员及发行业务等生态整体收入。

会员打通乐视多重生态化反效应

从硬件上来看,乐视本次“买会员0元送手机”集中了四款热销生态手机,价格段分别覆盖1100元、1300元和2100元三个价格段,有望再次打破乐视手机“生态日”销售记录,同时推动乐视手机+酷派两大品牌手机销售势能,力保年底乐视生态手机用户冲击5000-6000万台的战略目标。

从目前国内智能手机市场来看,移动互联网用户活跃度最高的两大品牌是乐视和小米,来自新浪微博的数据显示,乐视用户在自有应用商店激活比例超过90%,超过小米占比80%左右的数据。而受红米用户大幅占比和乐视手机会员用户大幅提升影响,业内预计乐视手机目前移动互联网用户ARPU也已超过小米,成为目前国内手机品牌中移动互联网收入ARPU最高的品牌。

值得关注的是,除乐视手机外,乐视电视、乐视生态硬件也在加大产品丰富度和会员优惠的力度,并且在生态硬件上形成优惠交叉打包之势:

如购买3年乐视超级影视会员的用户(1470元),在“黑色919会员升值季”将免费获得乐视超级电视X40S(硬件价1599元),预付50元定金可抵100元使用。

开通10个月乐视超级影视会员的用户(410元),可同时获赠LeVR Pro1;开通1年7个月的超级影视会员的用户(779元),可同时获赠JBL电视音响一部等等。

而以活动价购买(1898元)X43中超版乐视定制电视的用户,除了2年8个月的乐视超级影视会员,还将免费获得价值1999元的电视硬件,以及1年乐视超级体育会员(价值590元)。

对于乐视而言,在生态间寻求多平台硬件和多垂直内容的整合度,以硬件为骨骼,以内容为血脉,以会员打通协同效应,将会更加充分的发挥生态化反优势,同时提升乐视影视会员的内容和生态价值。

用户更愿意为核心价值和差异化服务买单

用户购买会员,除了免费获得硬件服务,其实更重视的是会员实际权益提升,以及服务的差异感,更愿意为核心价值买单。

随着乐视优质视频不断丰富,乐视影视会员的权益价值实际上也在相应提升。如由乐视影业参与出品的超强IP大片《盗墓笔记》在今年夏天一骑绝尘,成为2016暑期电影档无可争议的票房冠军。而乐视影视会员在定制版硬件产品上抢先独家上线《盗墓笔记》等超强IP电影正片,让生态用户可以通过定制终端在影片放映结束至会员专区上线前,提前享受《盗墓笔记》的观看。

除此之外,《寒战2》、《美国队长3》、《危城》这些热门大片,最近热播的电视剧《幻城》《中国式关系》《炮神》,热门电影《封神传奇》《夏有乔木雅望天堂》等也都是乐视超级影视会员独享的内容,对用户来说是成为会员可以享受到的核心价值。

今年,919乐视超级影视会员还拥有海量内容视听专享,智能加速告别等待,尊享三屏畅享服务,拒绝广告无忧观看等等多项生态服务优先特权。自9月12日起至9月19日,乐视超级影视会员将陆续为会员用户推出种类多样的会员福利大礼包,涵盖出行、餐饮、观影、购物、游戏等多个领域,满足家庭用户的多元化需求。首波特权福利919狂欢夜门票以及919生态满减券今日已正式开始开放领取,所有包年超级影视会员用户通过移动端以及TV端均可参与,爵迹影票、易到用车代金券、网酒网嘉士伯啤酒等其他福利也将陆续推出,让会员用户或者的实际价值不断提高。

乐视生态的另外一个价值就是会员将从观众变成了参与者。据了解,这一次919期间,正值乐视出品的《盗墓笔记》票房突破10亿大关之际,乐视也推出了一系列活动。会员进入乐视开发的专属H5活动,进入H5界面可看到盗墓人物在聊天商议盗墓事宜,盗墓人物邀请H5参与者一起去盗墓, H5参与者可与盗墓中人物可进行对话互动,接受盗墓人物的邀请,集齐盗墓装备即可参与盗墓,集齐盗墓装备进入乐视商城,购买会员,最终一起看盗墓。

可以说,“生态造节”已成为乐视常态,通过生态内容和资源补贴硬件,通过硬件载体迅速发展规模量级的高ARPU会员,通过会员体系打通乐视生态资源的链接,让内容不断在硬件、生态和会员中流淌和升级,这才是真正的生态化反,也是乐视想要的未来。

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Written by yuefabo


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