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12月 17 2016

上市公司热衷的网红经济是咋变现的?一文看懂


如火如荼的网红经济

今天,我们要说的网红,不止于淘宝店店主,不止于名人的“后宫佳丽”,我们同样要聊聊意见领袖、主播的个人IP价值和变现方式。与普通的个人不同,拥有IP的个人具有独特的识别度和变现的价值。与“流水的网红”也不同,个人IP化以后才能够持续产出内容,延长生命周期。

网红成名的发展经历了从“博眼球”派到目前的“综合内涵”派。网红鼻祖“毒药”,早在十年前就在博客上记录自己的生活方式,对时尚的理解遥遥领先于同年代的人。才貌双全,兼具神秘的身世背景,在那个没有微博、微信的时代,他的MSN空间的流量却超过600万。后来的凤姐,大概是博眼球出众的代表性人物,走红是因为“反差”:她其貌不扬,却在许多场合上语出惊人。网友觉得她可笑,嘲她是“极品女”,而她是毫不在意,从天涯发帖到电视征婚,导演了一出“非高帅富不嫁”的大戏。综合内涵派目前以素人为主,通过自己在某领域的技能,例如游戏解说、服装搭配、搞笑段子等,吸引大量粉丝订阅内容。大量优质内容不仅积累粉丝,形成显著的识别特征,在大家对版权意识逐渐增强后,还具有强IP效应。

网红的表现形式随着网络技术的升级而丰富多彩,早期以网络写手“痞子蔡”和“安妮宝贝”等简单文字为依托,2003年后炫丽的图片随着修图软件而出现,当年的沉珂是所谓的“暗黑系”,很多年轻人都模仿她的非主流妆容、言行,非主流的大头贴一度风靡大街小巷。而从2009年开始伴随着微博、微信的相继上线,带宽速度和网民数量破亿,许多知名大V出现,通过短视频和强互动性的直播积累了大量粉丝,典型的,例如papi酱团队于4月底建立了papitube的短视频内容平台,孵化内容生产者。

目前变现的模式和平台多而新,网红可依据个人特点选择布局的领域,而网红服务类公司也可发挥专业性为挖掘网红潜质。此次papitube的建立可为希望成为视频网红的创作者提供展示自己的机会,并为papi酱团队筛选出有潜质的视频内容生产者。后期将新生的视频网红通过星级打造,粉丝管理等,强化个体IP价值,平台也可获得IP先发优势。可以类比近两年各大电视台举办的歌手选拔赛,通过比赛的方式,选择出人们喜欢的草根歌手,进而通过相对较低的成本获得新星歌手的签约权和掌握权。

网红最核心的价值就是其在社交平台上的粉丝群体所带来的流量。将网红经济与消费品行业结合,本质上是消费品借助网红这个流量入口实现商品销售各个环节。主要的变现模式有两种:广告营销、电商变现。

以网红作为品牌代言或活动引流是一种较原始的变现方式。这种模式下变现水平主要依据网红的影响力程度,适用于极具影响力的头部网红。例如,韩国爱茉莉太平洋集团旗下的彩妆品牌ETUDE HOUSE邀请日韩美妆界第一红人PONY为其新品推广。

这个大家最为熟悉,也是最早出现的商业模式。综合电商平台综合电商巨大的流量资源和影响力成就了一部分电商网红,也为网红经济的变现提供了最高效便捷的平台。电商网红代表张大奕,拥有445万粉丝,目前是淘宝同类女装店铺的第一名。模特出身的她对时尚有自己独到的眼光,一开始通过微博分享服装搭配经验和心得而积累了几十万粉丝。2014年,她的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”上线,从最开始的买手制到后来自建工厂打版生产,开业一年即成为5颗皇冠店铺,每次上新,成交额都是淘宝同类女装店铺的第一名。

网红公司价值凸显

多年前网红还只是停留在概念的炒作阶段,如今已经迎来了价值的变现。很多知名的网红经纪公司已经带来了实实在在的利润。经纪公司较个人具备更好的谈判能力,拥有的渠道也更有优势,未来整体产业规模的扩大有赖于孵化个人IP的经纪业务的发展。随着网红产业不断被关注,网红的粉丝规模有望壮大,而经营粉丝,将流量转化为购买力需要团队的共同努力,因此网红经纪公司的价值凸显。

经纪公司纷纷获得上市公司投资,有助于经纪公司有更多的资金去发展布局。具备造星能力,数据分析能力以及合理的分成方案的经纪公司尤其值得我们关注。目前在A股市场上,已经有不少上市公司在这个领域进行了投资。如投资了缇苏电商的光线传媒(300251),与如涵电商合作,投资未来时刻经纪公司的华斯股份(002494),投资中樱桃的游久游戏(600652),牵手韩国美妆女王,成立合资公司布局IP变现的南极电商(002127)等。

(作者系上海弈术投资管理有限公司总经理)

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Written by yuefabo


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