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12月 7 2016

未来电商趋势与社交分享法则


一个领域或者一个项目,能够挑战到人的人性底线,或者上升到这个层面,不管这个领域和这个项目结果怎么样,本身就是伟大的,这是我自己坚信的。

去年和今年,我们在移动电商上花了大量的心血和时间做研究,归纳起来,分为三个方向:

第一,移动电商;第二,消费升级;第三,新的生活方式。

对于移动的理解,大部分人,包括我们以前,认为从PC到移动互联网,只是屏幕的变化。可后来发现,完全不是。

应用场景和是使用场景,完全不同。

而消费升级,针对的是中产阶级、以及伪中产阶级。

生活方式的变化,主要针对90后,他们与70后、80后有不同的生活方式。

只有在对这三个点深入理解后,才能看懂现在得趋势。

移动电商,重要的是背后的人

移动电商是基于价值观发起的消费行为,和PC电商有着本质区别,为什么这么说?

来看整个流程。PC电商是线下零售的升级,先有货再有交易,流程没有本质变化。京东、淘宝、唯品会,无不如此。接下来就是买流量、玩转化。

而移动上呢,一定是先有人,再有交易,即使将货物生产放到最后,也来得及。

产品和人之间,或者卖家与人之间,是价值观的输出,价值观的输出有两种形式:一是内容上的输出;二是商品的输出。

移动刚开始时,微商的崛起是一个标志性事件,带动整个移动电商的崛起。

后来,一批电商死掉了,活下来的进化成网红电商,网红电商再进化成社群电商。

微商背后是个人,网红电商涉及到以个人为中心的组织,到后面的社群是一个去个人化模式。

一个典型的网红电商,日常不论在朋友圈还是微博,需要表达自己的价值观。人以群分物以类聚,赞同这个价值观的人自然变成他的粉丝,喜欢他的内容。内容中间会夹杂他喜欢的衣服、下午茶或者是保健品,卖得特别好。

表面上是跨类目的,但实际上是在用价值观选品,这是和PC电商非常不一样的现象。

我们如果把PC电商叫做垂直品类的电商,那么移动电商是一个垂直人群电商,跨品类的电商。

我们把移动电商归结为三个关键点:卖货可以跨品类;价值观传导得越好,天花板越高;选品一定要符合价值观。

消费升级,正在解构的价格敏感

消费升级主要针对中产人群和伪中产人群,归结到几个关键点:一是强调品质;二是强调效率;三是强调体验。

PC电商刚刚开始时,打得是价格敏感,最好的模式就是把价格降到最低。现在价格敏感玩不动了。

在中产阶级和伪中产阶级人群中(伪中产阶级人群指中产阶级二代,中产阶级是指70后、80后,钱赚多了,希望追求更高品质的生活),80后是典型的价格敏感,且还稍有自卑。

60后不一样,他们很最幸运,赶上79年恢复高考,毕业后非富即贵。

而很多90后就是60后的后代。在这样一个环境长大后,90后的特点就是对价格不敏感,消费理念和消费方式直接进入中产阶级。他们的消费行为类似欧美人或四川人,没有存款,年薪是10万却可以一年花30万。

价格不敏感,那么敏感点变到哪里去了呢?

我们归结为以下几个点:

第一,时间敏感。外卖是怎么起来的?是在价格上去餐馆吃不起了,还是时间上吃不起了?答案当然是时间。去餐馆来回一个小时没了。

同理,去超市的年轻人越来越少,为什么?明明APP上比超市贵还要买,为什么还是愿意掏手机购买?背后的原因还是时间,拿钱换时间,远超对高性价的追求。

第二,时尚敏感。一开始是化妆品,后来进口化妆品,到今天开始玩微整,微博都是网红脸,导致这个产业发展非常快。

第三,精神敏感。中产阶级愿意为好的内容付费,尤其是当内容给自己带来思想上的提高或者愉悦时,付费行为会变得更加频繁。

那么,从这几个点,我们就可以推导出新的投资机会:

第一,新的商品品牌的出现。每一代人的迭代,就会伴随有新的符合年轻人价值观的品牌出现。

第二,新的渠道品牌的出现。欧美的整个消费结构更多以线下买手店为主,中国没有太多买手店,但中国会基于很多渠道品牌形成选品逻辑。在中国,类似屈臣氏这样的店,线上和线下都会涌现。

第三,工匠精神。中产阶级的崛起会从追求高性价比转为高品质,因此,为极具工匠精神的产品或品牌提供契机。

新生活方式,亚文化的崛起

生活方式方面,我们归结为“0到1”,以前没有,现在有。

新生活方式的变化在年轻人身上特别明显,主要有以下几个特点:

第一,多元文化崛起。无论是二次元、三次元,还是“宅文化”,这是一个由多维度构成的世界,这是从来没有过的文化形态。

第二,装逼文化。从1995年开始,装逼开始流行,人们会为了装逼而买单。

第三,话语权文化。70后和80后强调精英文化,90后,尤其是95后,崇尚自己的话语权,崇尚语不惊人死不休。

第四,男同女同文化。90后和95后开始,“男男“、”女女“现象开始普遍出现。男男是网状的,不忠诚;女女是单一的,相对长久。基于男男网状结构,互联网就能衍生出很多机会。究其男同女同文化,本质是弱基因文化,回归天性的表现。

第五,映射文化。80后喜欢周杰伦,他出身平凡,一开始不被认可。但凭借非凡实力,突然腾空而起。从他身上,80后能找到自我认同感。

但到了90后、95后,他们开始喜欢鹿晗,用我们80后的说法就是“小白脸“。这些“小白脸”放在10年前一定不会火,而今天就能火?原因是什么?

因为时代变了,女孩子也有钱了,生长环境不错,天生具有强大的安全感,母性就出来了。

第六、共享文化。70后、80后较90后而言,普遍缺乏安全感,所以会特别在乎拥有,对于二手物品,不管是二手车、二手房,还是二手媳妇,从心理上不愿意接受。而95后,生下来就有安全感,对“二手”不是特别在乎,所以会延伸新的模式:如,暂时拥有,宁愿而不是买,这就催生了共享经济。

以上是对移动电商、消费升级、新生活方式三个方面作出的阐释。以这三方面为原点,会延伸出许多投资机会。

刚才单独把三个“原点”解释一下,而且都会延伸出很多投资机会。

当我们能深刻理解这三点时,未来的趋势就把控得很清晰了。

所谓 “两仪生四象,四象生八卦”,以不变应万变,这就是易经八卦最基本的分析方法,和最有魅力的趋势阐述。

在社交网络上,人们看到的已经不仅仅是大众媒体,而是一个个经过个人和个人的好友们选择和加工后,分享出来的信息。这些分享反映了不同人的趣味、性格和利益动机。

  • 用户到底喜欢在社交网络上分享什么?

  • 用户在哪些情绪下更愿意分享?

  • 多少人是分享活跃者?他们有什么特征?

  • 多少人会删自己分享的内容?

  • 在微博和微信上,用户的分享有哪些差异?

  • 当然,还有一个终极问题:

    ——因为社交网络的存在,你的世界发生了怎样的改变?

    在今年中国好歌曲节目中,一位歌手有节奏地唱道,“他们问我每天做的事有哪两件,那就是睡觉、刷朋友圈”。这首名为《刷刷刷刷》的歌曲刻画了一位重度社交网络依赖症“患者”。

    现实当然没这么夸张。但如果告诉你,一个微信用户平均每天要刷30到40次朋友圈时,这个数字是否让你小小惊讶了一下?

    社交网络已经成为现代人看世界的一个虚拟窗口。这个窗口展现的世界,是一个个“发送”按钮所分享出来的信息。分享者是我们的朋友、同事、同学、亲人、恋人,还有那些素未谋面、但同样维持着交流关系的陌生人。

    不得不认清的是,分享的世界并不代表真实的世界(画外音:这里并不单指美颜工具带来的容貌美化)。而是人们更愿意分享自己开心快乐的一面,尤其在朋友圈里。

    这个结论来自企鹅智酷近日发起的社交分享调查,共有全国6680名智能手机用户参与。他们的回答,展现出了一个社交网络的分享世界面貌。

    以下是报告全文:

    一、活跃的大多数:超过七成智能手机用户,会在社交网络上分享信息

    此次针对全国智能手机用户的社交分享调查,主要指包括微信朋友圈、新浪微博、QQ空间在内的“状态”分享,而不包括通过微信通信录、QQ等即时通讯渠道产生的个人之间和群分享。

    此前有研究称,中国是全世界社交网络分享最活跃的地区之一。事实上的确如此。调查结果显示,76.2%的调查者称会在社交网络上分享信息。另有21%表示自己基本不分享,主要看别人分享的内容,仅有2.8%既不分享、也不看。

    在愿意分享的用户中,约四分之三将朋友圈作为自己分享时的首选平台。“刷刷刷刷,刷我的朋友圈”,不难看出,以熟人关系为主、私密性更强的朋友圈已经是国内最核心的社交分享网络。

    那些自己基本不分享、主要看别人分享,以及既不分享也不看的用户中,男性群体占比均远高于女性。前者的男性占比约60%,后者的男性占比则接近75%。

    在这里向大家分享一位哈佛大学学者发现的有趣数据,克拉耶·皮斯科尔斯基(Mikolaj Piskorski)发现,人们在社交网络上浏览的照片有三分之二都是女性照片。“男性最喜欢浏览他们不认识的女性的照片,其次是他们认识的女性的照片。而女性喜欢浏览他们认识的其他女性的照片。”也许,正是庞大的“围观需求”,激发了女性更愿分享的动力。

    二、超越80/20法则:每天分享的重度智能手机用户,占比三分之一

    在分享的频率上,平均每天发3条及以上的活跃分享者约占10%。另有23.1%的用户每天发1到2条,两者之和,即每天会分享至少一条的用户,占比约三分之一。

    如果将刷朋友圈和分享朋友圈的频率进行对比,可以发现,若刷的次数多,一些用户看到更多的是那些分享活跃者所展现的世界,这些人可能只占朋友中的10%到20%。

    活跃的分享者有哪些特点?对比发现,他们有这样一些特征:爱相同内容分享多个平台,他们可能既活跃在朋友圈中,也活跃在微博;这些人乐于尝试更多内容形式的分享,比如视频;活跃的特性也让他们有更多因兴趣认识的朋友与自己互动;此外,在分享工作相关信息方面,频率也高于其他人。

    三、春天与冬天:自媒体持续走高,电商依然疲软

    50.8%的调查者表示,他们经常在社交网络上分享自己的心情和状态。居于第二位的是喜欢的文章,占比为35.4%。

    这也解释了为何媒体对社交网络的依赖程度不断加深,以及在微信等社交网络生态中,自媒体群体为何能够快速崛起。

    歌曲和视频也是用户会分享的内容,值得注意的是,视频分享的占比还有更高的上升潜力。

    其它应用信息和商家红包优惠在分享中的占比并不高,相比过去可能还出现了下滑。这说明,用户在社交网络信息分享中表现出了一定的克制和信息自净能力。对于电商而言,社交平台目前尚不构成足够的契合性。

    另外,工作相关信息的占比也达到了12%。这和微信承载了部分用户职场关系链相关,一定程度上引发了用户在这里分享工作内容的需求和动机。

    四、情绪的力量:女性在开心时的分享意愿,远高于男性

    这是最能展现男女差异的一个调查选项。当问及你更有可能在哪些情绪下分享信息时,男性和女性均表现出会在开心时分享,但此时女性的分享需求要远高于男性,前者为50.1%,后者为30%。

    整体看,若当情绪出现波动,除了在开心时,其实在难过时和生气时,女性的分享需求也都要高于男性。而男性则比女性更容易在无聊和孤独时进行分享。

    五、中距离法则:积极在社交网络和你互动的,并非最亲密对象

    互动越多,用户分享的积极性也会相应提高。从调查结果来看,信息分享后,和用户之间分享互动比较多的,首先还是自己的好朋友。其次是因工作认识的人和同学。

    亲人和恋人并不是和自己在社交网络上互动最多的群体。即便是那些有恋人的人群,两人之间的互动也不会更多在朋友圈中展现。不过在微博中,恋人间的互动活跃度要高于在朋友圈内。

    这组数据从某种程度上反映了我们对社交网络的最真实互动需要——维护“中距离的关系”。亲人和陌生人并不是社交网络互动的主要对象,而处于好友、同事等关系状态的社交对象,成为了社交网络中最核心的互动链条。

    六、社交链割裂:大城市用户使用信息过滤和屏蔽的比例,远高于三四线

    相比其它年龄用户,70后群体更担心自己分享多,会引发好友反感。这里需要提及的是,70后也是更爱分享文章的群体,约50%的70后经常分享文章,而经常分享自己心情和生活状态的70后,占比只有36.8%。这一点和低于其年龄段的群体产生了明显差异。

    15.4%的智能手机用户表示经常删自己分享的内容,16.1%有时会在分享时设分组可看。虽然并非大多数人都会这么做,但前者在00后中表现更明显,而后者则在大城市中更为明显——近五分之一的一线城市用户会在分享时考虑使用分组可见,而这一行为在四线城市中的占比仅为8.5%。

    七、微信VS微博:朋友圈用户爱开心时分享,微博用户爱在不同平台发不同内容

    若对比国内主流的三家社交网络,也可以发现一些差异:

    ● 微信朋友圈

    80后用户、用户更易在开心时分享、分享工作相关信息、怕分享多引人反感、因工作认识的人和自己互动较多,这些方面的用户占比都要高于QQ空间和新浪微博。

    ● QQ空间

    00后用户、分享自己的心情和生活状态、分享没人互动会失落、同学和自己互动较多,这些方面的用户占比高于朋友圈和新浪微博。

    ● 新浪微博

    90后用户、易在无聊时分享、经常分享有价值或有趣的文章、不同平台发不同内容、因兴趣认识的人和自己互动较多,这些方面的用户占比要高于朋友圈和QQ空间。

    总体上,不同的社交网络逐渐形成了能代表各自风格的用户分享特点。

    总结:社交网络世界是一个过滤后的世界

    用户分享是社交网络存在的基础。借助分享,人们表达自我、建立关系、让信息传播。

    但分享在社交网络的世界会自带“美化”,有时可能是“丑化”。分享背后的用户诉求、平台营造的分享规则、社交圈子的亲疏远近,都在影响分享的内容。

    传播学里有一个词语叫“拟态环境”,这是美国学者李普曼在上个世纪二十年代提出的概念,用来解释人们所看到的信息并不是对现实环境的客观反映,而是经过了大众媒体的重新选择、加工和组合。

    如今,在社交网络上,人们看到的已经不仅仅是大众媒体,而是一个个经过个人和个人的好友们选择和加工后,分享出来的信息。这些分享反映了不同人的趣味、性格和利益动机。

    我们仿佛把信息的选择权重新交到了我们自己手里,但与此同时,我们又陷入了另一个经过选择和加工的“拟态环境”。这个环境依旧和现实环境有着距离。

    四年前,微信在一个新版本的欢迎页写道:是时候放下手机,和朋友面对面了。

    这句话,如今你是否还记得?

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    Written by yuefabo


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