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12月 7 2016

它竟打败了康师傅统一!净利润超过它们之和,这个国内低调食品巨头如何成就?


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作者:于建民 销售与管理(ID:Marketing360)专家作者,《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者,产业观察家、资深营销管理专家。

这个低调的食品巨头,它的赚钱能力已经超过康师傅、统一之和,而他的创始人却极为低调,很少出现在媒体面前,但是他所打造的食品集团,已成为国内快消领域的巨头,而他本人更早已成为福建首富。

而2016年上半年,它的赚钱能力再次超越了康师傅和统一之和!

它,2015年赚钱能力超过康师傅和统一在中国食品、饮料市场,康师傅是绝对的大佬,在方便面、饮料两个领域,都占据着极高的份额,统一同样占据着一定的分量。但是,这家公司,却在赚钱、吸金能力上超越了康师傅和统一!2015年,它的净利润、远超康师傅、统一2015年,康师傅营收91.03亿美元(约合约591亿人民币),同比下降11.09%;净利润2.81亿美元(约18.2亿人民币),同比下降41.93%。统一则是2015年营收221亿,净利润8.35亿。而在去年整体行业低迷的情况下,达利集团发布了其2015年年报,2015年的营收增长13.2%至168.65亿元,净利更大幅增加42.5%至29.59亿元。它的净利润时康师傅的1,625倍,是统一的3.54倍,惊人的赚钱能力远远超越康师傅和统一,而它却是一个和他老板一样低调的巨头!2016年上半年它的净利润如再次大幅领先康师傅、统一在2016年上半年,达利食品集团收入增长6.1%达到人民币90.21亿元,净利润16.42亿元增长,增长8.21%。2016年上半年,康师傅营收279.90亿元,同比下降 13.9%;净利润6.14亿元,同比下降64.8%。统一企业中国公布上半财年营收预估,2016年上半年营收117亿元;净利润7.752亿元,同比增长12.9%。意味着,达利食品的2016年上半年净利润依旧超过康师傅、统一之和。这家低调的国内食品巨头赚钱力超越了两者之和。它,采用跟随战略,多品类都位居前列一个类似美的、步步高一样的黑马军团提起达利集团的名字,国内能说起来的人可能不多,但是说起它的产品,你肯定非常熟悉,好吃点饼干、可比克薯片、和其正凉茶、达利园蛋黄派、乐虎功能饮料、达利园花生牛奶……等系列知名产品都是他们家的,是不是顿时觉得鼎鼎大名了!它是一个采用跟随策略,在多个品类里,对标业内标杆跟随,却又很彪悍的巨头。

这么多品类里,从饼干、到薯片、到凉茶、到蛋黄派、到花生牛奶、再到功能饮料等,每个品类里它都做得非常不错,都是业内前列。

一般来说,能在一个品类里做的不错,做到业内领先就已经很厉害了,而能涉及多个品类,且都能在多个品类里都能取得领先的几乎是凤毛麟角的顶级企业了,业内能做到这点的大佬非常少!

在国内,只有家电行业的美的集团(空调、冰箱、洗衣机、微波炉、豆浆机多个品类都位居前三)、电子类的步步高集团(无绳电话、VCD、学习机、手机等多个品类都是前列)等为数不多的顶级企业能做到,都被称为中国商界的黑马军团。而达利集团,无疑也是这种高水准的企业之一。这个低调大佬如何炼成?如何成就食品巨头达利集团最初成立于1989年,1992年开始使用达利品牌,用了26年时间,成为了中国食品行业不可忽视的大佬,这个食品大佬是如何炼成的呢?实际上,它和所有行业大佬一样,在产品、传播推广、渠道、团队上做到了业内领先。1、打造热销产品——对标行业大佬、紧跟市场热点达利集团在产品上采取的是对标行业标杆企业、跟随的策略。如达利园蛋黄派对好丽友蛋黄派的跟随、可比克薯片对乐事薯片的跟随、和其正对加多宝的跟随、达利园花生牛奶对银鹭花生牛奶的跟随。但是仅仅有跟随不够,把握了热点还不够,要知道这些领域它可都是前三,全部位列“第一集团”。例如:达利园糕点(小面包、蛋黄派、牛角包等)市场排名第一,可比克薯片市场排名第三,好吃点饼干市场排名第二,和其正凉茶市场排名第三,达利园花生牛奶市场排名第二,乐虎市场排名第三具体如下:

要做到这些前三,仅仅只有产品不够,还要有足够的推广、渠道、团队作支撑,否则难以做到,下面讲讲它的传播推广、渠道和团队。

2、犀利广告推广攻势产品要卖好,必须要有让消费者知道,而且知道的越多越好,因此传播推广攻势极为重要。(如果消费者不知道,产品再好也很难卖好)犀利的广告推广、精准的传播诉求、名人代言一直都是达利集团的利器。如:赵薇代言的好吃点饼干,和它广为熟知的广告语“好吃点、你就多吃点”

再如陈道明代言的和其正凉茶,和它广为熟知的广告语“瓶装更尽兴”“大罐更尽兴”,以量大为卖点。

…………

赵薇代言的好吃点

 

陈道明代言的和其正

周杰伦代言的可比克

 

 在功能饮料市场成为第三的乐虎

这些犀利的广告传播推广都让达利集团产品都具有极高的知名度,广为人知。

3、强势渠道渠道一直是运营中的重要一环,广告传播解决了让消费者买的兴趣问题,而渠道解决方便消费者购买的地点问题。特别对于快销产品而言,渠道有着至关重要的作用。达利集团在全国市场具有稳定的渠道经销商资源,且具备很强的掌控能力。目前,达利在全国拥有3951家经销商,覆盖全国所有省、市和大部分县。公司与经销商的合作关系十分稳定,大部分合作时间都在5年以上。且公司的管理能力优秀,总部可以做到直接与县级的一级代理商对接,具有强大的渠道掌控力。4、优势团队在市场操作,特别是渠道、终端的操作上,需要一支强大的执行团队,就像加多宝在凉茶市场连续成功操作,都与其优势的地推团队有很大关系,当年从餐馆的牙签盒、到便利店店招、海报等形成强大的地网。同样,和其正在地面渠道的巨大成绩,也与其强大优势团队有关,否则它很难实现对渠道的掌控。只要解决好产品力 策划推广和渠道很容易成为王者从产品,到推广、渠道、团队,四个关键环节,构成强大的体系,四轮驱动,四个要素都做好,就很容易成为市场的王者。达利集团的营销体系,从达利园蛋黄派、可比克薯片开始逐渐成熟,从以前的传统饼干生产转型与国际巨头PK博弈,形成自己的策略模式,然后持续在多个领域破局。例如:在凉茶领域,在加多宝、王老吉的PK中,它们几乎成为凉茶的代名词,众多想在凉茶领域分一杯羹的对手均铩羽而归,而达利园集团的和其正成功位列第三,并在这市场获得了10亿级的销量,在2015年实现25.51亿业绩,并且实现了7.5%的增长(顺便说一句,那个“老大、老二打架,把老三打没了”纯属扯淡的谣传,很多人说加多宝与王老吉的打架、把和其正打没了更是瞎话,和其正依然在连续增长、甚至达到25.5亿规模、2016年依然在增长,上半年,和其正销售收入达到人民币15.11亿元,全年有望达到30亿),目前,和其正在”瓶装凉茶市场领域”牢牢占据第一名,超过加多宝和王老吉在瓶装之和。再如,在功能饮料领域,同样在红牛几乎成为代名词的情况下,达利集团的乐虎饮料同样切下了一块市场,2015年爆增78.7%,达到14.19亿元。商业竞争本质是综合实力的PK,只有在各个运营要素构建起优势,才能在PK中成为赢家,否则自然难以突围。达利集团掌门人 一个低调的商业大佬从不接受采访,身家近5百亿的福建首富2015年11月,达利集团在香港上市,它也是是近八年以来福建最大的上市IPO企业。按上市当日收盘价5港元计算,公司创始人、董事长、总裁许世辉的许氏家族所持股票市值高达582亿港元(约合489.23亿元人民币)

从左至右为许阳阳、许世辉、庄伟强在此前公布的2015胡润中国百富榜中,许荣茂家族以350亿元财富居福建首位;另此前发布的2015福布斯中国富豪榜中,陈发树以185.4亿元的财富位居福建首富的地位。不论是按哪个统计口径,许世辉家族均超越他们晋身福建首富。随着达利集团它的上市,这艘过去无比低调,几乎不从银行贷款,老板从不接受采访的中国休闲食品饮料行业的“隐形航空母舰”终于开始浮出水面。而这艘“隐形航空母舰”的创始人——许世辉家族财富值比去年大增261%,全球排名第202位,比去年上升802位。任何时候,商业都是实力的PK,有优势才能胜出,综合优势越强,胜出概率自然更大!达利集团,这个低调食品巨头的实战真经,值得每位营销人思索和重视!

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Written by yuefabo


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