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12月 6 2016

范冰:我不是黑客,一切只为更低成本的增长


范冰 | 《增长黑客》作者,创业公司的用户与收入增长秘籍。本书收录了大量“黑科技”和“不为人知”的案例,成为国内引入“增长黑客”概念的第一书。

活动:  2016年9月24日 Teambition 主办 “增长黑客”在中国 —— 互联网公司用户增长秘籍  笔记侠作为合作方,经主办方与演讲者授权发布笔记。PPT来自嘉宾。

 

笔记:笔记侠 吕优 深度好文:5701 字 | 7 分钟阅读

阅读笔记,先看问题:

  • 什么叫“增长黑客”?

  • 最典型的有哪3个案例?

  • 滴滴、支付宝及QQ音乐是如何实现增长的?

  • 如何避免踩入增长黑客的5个误区?

  •  全网首发· 完整笔记  

    我写了一本书叫《增长黑客》,面世之后,出乎意料,市场反响还不错,在互联网圈子里多多少少掀起了“增长黑客”的浪潮,今天的这个“增长黑客”也是围绕这个概念应运而生。

    一、 什么叫增长黑客?

    整个“增长黑客”的理念,在当今这个时代的全世界各地都有市场。因为全球经济在衰退,特别是中国,这两年在谋求转型,还有很多互联网公司在资本寒冬时,迫切渴望用低成本的手段获得增长。

    “增长黑客”这个概念是我翻译过来的,它的英文叫 “Growth Hacker”,做的事叫“ Growth Hacking”,这个词在英文词典里没有官方的定义,有一个解释翻译过来,就是创业型团队在数据分析的基础上,利用产品和技术的手段来获取自发增长的市场运营技术。

    其中的关键词是:数据分析、产品或技术手段。

    数据分析非常重要;主要是靠产品和技术的手段。最后本质上是运营技术。一切目的都是为了提升各项指标,使产品获得增长,这是我对它的简单定义。

    二、 最典型的三个案例

    ➀ Dropbox;

    付费买用户,买来发现用户成本太高,300美金一个,负担不起来。当时想到一个方法:你邀请一个好友,你和好友各自都可以获得250兆空间的扩容,这个在当时帮助 Dropbox 获得了增长;

    ➁ Hotmail;

    它的老板最早时也是技术出身,不知道怎么做营销,在所有发出的邮件末尾追加了一行签名,告诉你说:你也可以来 Hotmail 获得免费邮箱。短短一年半的时间获得 2500 万用户,当时全世界存量用户只有 7000 万,轻轻松松获得三分之一以上的用户,而且这个策略的成本很低,如果你是一个手比较快的程序员,很快就可以打完。

    ➂ Facebook;

    “你可能感兴趣的人”的这个功能,除了 Facebook 以外,包括 Twitter 都在用。它让你在这个平台上关注更多的好友,你关注的人越多,在这个平台上消费的信息越多、互动越多,就会更加活跃。

    上述三个都是更广为人知的 Growth Hacking,不展开详细说。

    三、 滴滴、支付宝及QQ音乐如何实现用户增长?

    下面是国内大公司增设 Growth Hacking (增长黑客)岗位之后所做的一些事情。

    首先是滴滴打车,菜单在左下角有推荐好友,可以获得12元奖励的机制。不知道大家会不会用,估计在场的很多人不会用,实际上它的转化率不是非常高,但是因为滴滴已经做到这个体量,所以通过这个东西发钱,可能发几十万元,但是可以给滴滴带来的是上百万元的收入规模。

    支付宝刮刮乐,不知道大家有没有用过,每次用支付宝支付时,支付成功了之后,最下面有一个刮奖区,你可以刮,每次会出来一些不同的提示,这个转化率保守估计在30%以上。

    这个页面是用户流量最集中或者最有价值的页面,像超市的收银台,所有的流量最后都汇集到这里。支付宝最新改版之后,长得越来越像微信朋友圈,这样做无非是为了提高活跃度,增加更高的社交元素,为了让你更多的使用它,为了支付的闭环。

    QQ 音乐做了一个很有趣的,最早分享音乐时就是一个链接,上面写着演唱者的名字,但是这个很有意思,叫“歌词海报”,听一首歌时可以把你对这首歌里最有兴趣的关键词勾出来,选出这些关键词之后,还可以更换字体、排版,还可以再换一张背景图,最后生成一张很有逼格的图片,再打一些文案发到朋友圈。

    这样做能够更好地让作者表达自己的个性、主张。为什么想分享?想通过这次分享彰显怎么样的品位?通过这样的传播,极大地促进的 QQ 音乐的品位。这个功能上线之后的两个迭代版本都是在这个闪屏上专门推这个功能,说明这也是内部基于数据分析结果看下来比较好的功能。

    四、 如何避免踩入Growth Hacking的误区?

    这本书出来之后跟很多朋友做过交流,也走访过很多地方,发现一些团队会遇到一些常见的误区。

    这个误区很常见,不断地提,总是有人踩坑。将 Growth Hacking 视为银弹,你的产品卖不出去,或者没有达到 P/MF 的阶段,但是你觉得招一个 Growth Hacker 就可以增长起来,我在网上看到的一句话就是看起来很牛逼,但是实际上没有什么用。关键是要验证 P/MF,然后再去考虑 Growth。

    很多人觉得 Growth Hacks 做的事完全是乱枪打鸟,今天想做一个小产品增长一下,明天想把哪个页面优化一下,完全是想一块做一块。真正的 Growth Hacks ,需要的是先建立你的增长模型、制定你的核心指标。

    以亚马逊的增长模型为例。亚马逊的增长指标是获得更多的销量、销售额。销售额跟哪些有关?首先是垂直品类,每个品类下面有多少的产品数量、库存量,每个产品页面有多少流量。然后是付费转化率、客单价、重复购买率。

    你对这套东西拆解完了之后就知道,想提升亚马逊的销售额可以从哪里入手,比如说增加客单价,客户买了 A 产品,可以推荐 B、D、C 产品,想买什么,可以让他买更多的优惠,包括优惠券等。通过这些才知道你的产品销量怎么增长。

    模型应该有一个核心指标。比较有意思的是 Uber,Uber 不是说在本地有多少司机或者乘客,它是乘客从叫车到上车之间的平均候车时长。

    为什么把这个作为核心指标?这样的核心指标有助于判断:

  • 你的平均算法有多智能,越智能,等待时间越短。

  • 你这个在当地的用户和乘客、司机用户的密度,当地的密度越多,叫车等待时间越短。

  • 你根本说不出来一个用户用你的产品三分钟之后,做了什么。这时候你可以用一些工具,比如 Mixpanel、Growing IO 等。

    Mixpanel 是这样的,可以用一些过滤条件筛选出符合条件的活跃用户,比如说类型是用户,用户做了什么行为?发布超过 200 篇的文章,这个用户的账户是在四周之内创建的,通过这些综合纬度的筛选,可以筛出一批用户出来,四天之内注册,发表一些有价值的文章。

    把这些找出来之后,可以分析有价值的行为,比如说定的主题、几分钟之后改了设置、从哪边推出、增加的设置,每分每秒做什么都可以追踪到。多分析一些这样的活跃用户、对你来说有价值的用户,最后可以放到一个 Excel 表里。

    有了这个表格之后,可以一目了然,最活跃的用户做了哪些操作,通过这些可以判断标准,最后通过活跃用户可以知道惊喜时刻。

    误区四是认为 Growth Hacking 一定是不花钱的。其实你可以花钱,但是关键你花的比对手更高明、效率更高。

    拿两个产品来做对比,格瓦拉这个产品是国内比较早做在线订票的,在上海做了将近六年的时间,移动用户量一年达到 3500 多用户。

    但是美团的猫眼花了非常短的时间迅速串升成行业老大,月活跃用户号称有 6000 多万。

    猫眼电影怎么通过这么短的时间完成超越?

    两家都在花钱,你作为用户去两家订票,发现不管什么大片,猫眼电影永远比格瓦拉便宜 5-10 元。用户对价格很敏感,哪怕是格瓦拉用来的忠实用户,看到猫眼比较便宜就选择它。

    猫眼怎么做的?

    其实在亏钱,可以理解为竞销行为。为什么它敢这么做?猫眼把用户导过来买电影票,哪怕一个用户便宜 5-10 元,但是可以导到美团上,在美团上产生 100 元的消费。其实就是以 5-10 元的成本去获取一个美团的用户,这样来看比较便宜了。

    格瓦拉是在跟一个体系、军团对抗,这种情况下,猫眼电影烧钱烧得心安理得,一个用户便宜 5-10 元怎么样呢?可以在另外的产品上获得更多的消费。

    误区五是将增长完全交给 Growth Team(增长团队),这是错误的理解。团队里每个人都要有 Growth Hacking 的思维方式,比如说产品经理,不是简单的画图、写产品等等。有经验的产品经理,除了画线框图,会把每一步写的很清楚。

    文案也有很大的讲究,之前Airbnb在给用户推荐系统做优化时,发现一个很有意思的现象,当你把”利己文案”改成”利他文案”效果更好。原来文案是邀请你的朋友,你可以获得 25 美金。后来他们改成了给你的朋友25美金去旅行。改成这个文案之后,点击转化率又相应提高。

    最后有一些资源,推荐阅读,除了《增长黑客》,《精益数据分析》也挺好的,然后是《史玉柱自述》,写得很经典,全篇大干货。最后《思考,快与慢》不是讲创业,是讲心理的,看到这个东西之后发现,很多时候人的决策是盲目、不够理性的。通过对于用户心理上简单地操控,完全可以让用户做一件你希望他做的事。

    如果你对 Growth Hacking 感兴趣,可以访问国外的网站,国内目前没有专业的网站,目前没有人来做这件事,看来只有我来做这件事。可以保持关注 Growth Hackers.com 这个域名,目前在我手上。

    五、怎么让《增长黑客》变成畅销书?

    Growth Hacker (增长黑客)这个东西还可以应用到传统行业,我跟大家讲一个比新的话题。

    我怎么让《增长黑客》变成畅销书?

    现在市场上有一个很有意思的悖论,很多人写营销的书,但是他自己的书卖不出去,这样的营销书是不是很扯淡?

    我当时就给自己设定一个包袱,我写这本书如果不能用 Growth Hacker(增长黑客)的方法获得反响,说明我是失败的。所以在这本书推广、后期运营中,我用了很多 Growth Hacker (增长黑客)的思维。

    首先为什么要写这本书?

    因为我本身就是创业者,我有很多困境,所以对我有价值的东西,我才会放在书里,这些都来源于我自身的需求。

    然后是MVP(最小化可行产品),来验证可行市场。我要求自己尽量减少一些很泛泛而谈的东西,梳理所有的东西都是活生生的案例,每个案例都要有很鲜明的数据调查,为了调研一个数据,可能花三四个小时翻墙到国外去收集数据,为了让每个图文都有图表、数据。

    渠道分析也很重要,一本书写出来之后从哪里卖?

    我一开始觉得现在电子书卖得比较多,但是书店老板告诉我,现在卖纸质书比较多的是京东商城,我去京东商城参考,结果发现我昨天刚扒的数据和我两年前看的是一模一样的。

    你看到中国卖得最多的书就是这样的,归根到底就是鸡汤、随笔等等,总之感觉中国人活得很不幸福,动不动就要背包旅行,很忧郁。我发现这点之后就想,既然大众爱读这样的东西,不如我也改造我的书。

    所以我做了一件事,不会上来直接写一个案例,写公司做了哪些 Growth Hacker (增长黑客)获得了增长。我一上来会先交代一些背景,比如说这两个创始人创业之初有多惨、多苦,写得足够惨了,吃了足够多的亏之后,某一天他们突发灵感做了一件什么事,最后获得了爆发式的增长。

    做这件事之后有几个好处,首先是欲扬先抑的过程,可以让情感上更加激发共鸣。另外,可以让你的整本书更有故事性,无形之中扩大了人群。

    整个书按照这样的思路分析渠道,发现上市之后市场反响更好,因为能击中更多人的情感,有很多话可以聊。

    然后是名人背书,Tim Draper 是美国德丰杰投资公司创始人和董事,他投资过很多公司,是百度机构最大的股东,很荣幸请到他给我这本书写了推荐序。

    其实在这之前我不认识他,跟他没有任何联络。我当时想,一本书出来一定需要有一些人给你背书。我是一个初出茅庐的作者,没有人认识我,我真的需要一些名人来给我写点什么。

    那么,我是怎么请到他给我写推荐的?

    我有朋友告诉我,他之前在美国参加了一个 DRAPER UNERSITY,专门指导创业者怎么创业的学院,这是学院就是 Tim Draper 创办的。

    我就在想,他为什么创立这样一个创业者学院?背后的动机是什么?

    一定是已经功成名就,很有钱了,利益对他来说不算什么事,他需要什么?需要自我实现,把这一身所有的知识、方法论拿来指导下一代,指导下一辈的创业者,播撒更多的种子,让世界产生更多优秀的企业。

    有了这样的诉求把控之后,写的就很简单了,你可以跟他说,我知道你之前投过 Hotmail,最下面的邮件策略也是你写出来的,现在我在中国正在写一本关于 Growth Hacker (增长)的书,写完这本书之后会帮助中国创业者成功。

    这个东西就非常打动 Tim Draper,这两年他也将他的投资触角伸到中国,在中国办了几次活动,对此非常感兴趣,于是邮件回的非常快。我给他发了邮件之后,第二天问了一些基本情况,第三天就把这个回给我了。

    有了 Tim Draper 这个大神就好办了,我找国内的投资机构,说硅谷的 Tim Draper 都写了,你们要不要写一些?中国的这些高管、董事当然很愿意,那个名字对他们来说如雷贯耳。这些一线投资机构拿到之后,国内的一线投资,像真格基金,我跟他们说,红杉、IDG 都写了,你们要不要写?真格这些公司很乐意帮我写了。通过这个一层一层,拿到将近 50 位推荐人,比如说国内的 BAT、3M 等很多知名创业者都清一色推荐,这个东西就是通过这一套策略早期获得的。

    他们本身又是我的种子用户。这本书上市之后,出版社每人寄送一本就是 50 本书,所有人收到书之后因为有自己的名字,很开心,拍下发微博,假装自己有一本书,其实是炫耀自己。当时所有人都在讨论《增长黑客》这本书,感觉整个互联网都在讨论,所以当时很火。他们也是我获得种子用户的来源。

    接下来一件事,推送提醒。

    一本书怎么做推送提醒?

    书本不可以,但你可以接触很多第三方的东西。在书上市之前,你需要持续预热,保持注意力,告诉他们还有多久上市。

    我当时用美国一个发邮件的服务,可以建一个邮件列表给别人群发,发邮件的方式有很多,有一个类型叫 RSS 驱动邮件,这个邮件机制就是你给他提供一个 RSSfeed,再设定好每周还是每天或者几点钟,到了设定时间点会去检查feed,一旦更新了之后,就会组织出来,组成邮件发给列表里的所有人。

    这个很简单,比如说通过第三方的ETT或者很多第三方的自动化工具做一些事,比如说我在延后阅读工具给某些有价值的文章打星标之后,自动把文章发到RSS地址上,然后识别这个,总是就发送出来。

    我不需要专门的时间维护这个东西,不需要自己做运营编辑,只要晚上躺在床上刷一刷我的推送提醒,看有什么好玩的文章,打一下星标,预定的时间就会推送给读者。通过这个持续跟读者保持接触,也一直在树立 Growth Hacker 的这个概念。

    最后就是反盗版。这本书出来之后,效果还是不错的,很多传统经销商卖得很好,电子版的经销商看红眼了,也想分一杯羹。包括微信阅读、豆瓣阅读、Kindle、多看都来谈,看能不能把电子版卖给他们卖。

    我从本质上不太愿意,因为这样肯定会影响纸质版的销量,但是电子版和纸质版分在两个部门,电子版在未经商量很明确地基础上,擅自把电子版版权卖出去了,导致这本书出来之后不到三个月的时间内,电子版马上就要上市了,但是没有办法,卖出去了又没有办法撤回,只能硬着头皮上。

    当时距离电子版正式上线还有一个月的时间,完全有时间让我做点什么。我想了一个策略,完整的书可能是就近 400 页,我提取这 400 页的前 30 页和后 30 页,拼了 60 页的 PDF。

    前 30 页就是封面、基本信息、名人背书,刚刚开的头,后 30 页就是完整案例的后半部分,就是获得了哪些辉煌的成功,但是前面做了什么你不知道,我做了这个没有中断,只有头尾两段的 60 页的 PDF 之后,我叫做“伪盗版”,因为可以流传,但是不是完整的。

    我把这个伪盗版散发到网上,通过各种渠道发帖,搜索网友问哪里有《增长黑客》高清免费完整电子版的帖子,然后把我预留的链接放进去。

    一个月之后,正版电子版上线,网上出现真正的盗版,但是这时候网友再去搜索《增长黑客》,搜出来的都是我散出去的伪盗版,真正的 300 页已经被淹没到网络大海里了。

    很多人下了之后发现内容不全,又看到有这么多名人背书,算了,买本真的吧。通过这个方法,让电子版没有太多地影响到纸质版的销量。

    谢谢大家!

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    Written by yuefabo


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